Le Kenya peut-il devenir un exportateur de services aux entreprises au plan mondial?

13 December 2011

Le Kenya présente un potentiel d'exportation important en matière de services aux entreprises. Ceux-ci sont généralement fournis dans le cadre du secteur privé et nécessitent un niveau élevé de compétences qui sont généralement certifiées. Les services aux entreprises comprennent entre autres les services de comptabilité, d'architecture et d'ingénierie, les services juridiques, la sous-traitance de processus administratifs, les technologies de l'information et de la communication (TIC) et les services reposant sur les technologies de l'information et de la communication.

Le Kenya se trouve dans une position unique pour exporter ce type de services à travers l'ensemble de l'Est africain, ainsi que vers le reste du monde. Malgré la récente révolution des « TIC » du Kenya, incarnée par la réussite de Safaricom, qui a étendu l'accès aux services de téléphonie mobile et d'internet à des millions de personnes, les exportations sont décrites comme le « ventre mou » du Kenya par le rapport « Kenya Economic Update » 2010 de la Banque mondiale. L'augmentation des exportations de services, et notamment des services aux entreprises à forte valeur ajoutée, constitue donc une opportunité importante pour  stimuler la croissance économique du pays.

En dépit d'une croissance modérée des exportations de services du Kenya au cours de la dernière décennie, et d'un avantage comparatif démontré plus important dans les services de transport, de voyage ou de communication, certaines données empiriques montrent que le Kenya dispose d'un potentiel important dans le domaine des exportations de services aux entreprises. Alors que la plupart des pays en développement tendent à exporter des services plutôt basiques, comme la sous-traitance de tâches administratives ou la délocalisation d'activités à faible valeur ajoutée, le Kenya possède plusieurs entreprises de renommée internationale fournissant et exportant des services de délocalisation à forte valeur ajoutée, tels que le développement de nouveaux produits, les projets de R&D ou le sourcing de transformation. Un accroissement du nombre d'entreprises exportatrices et du nombre d'entreprises se développant sur les segments de la délocalisation à forte valeur ajoutée et des partenariats présente par conséquent des avantages importants pour l'économie du Kenya.

Caractéristiques des exportateurs de services du Kenya

Les exportateurs de services du Kenya sont de toutes tailles, mais la majorité d'entre eux emploient moins de 100 salaries. La majorité des prestataires de services étudiés ont moins de 10 ans d'expérience à l'exportation.

Modes de commercialisation (1)

La quasi-totalité des exportateurs de services du Kenya effectuent une partie de leurs exportations par le biais de prestations transfrontalières (mode 1 de l'AGCS). Les exportations de services effectuées par le biais du déplacement de personnes physiques (mode 4 de l'AGCS) sont également répandues, se produisant pour 60 pour cent des exportateurs kenyans interrogés. La présence commerciale (mode 3 de l'AGCS) est utilisée par 44 pour cent des exportateurs kenyans interrogés en vue de fournir leurs services à l'étranger. Le mode de commercialisation le moins utilisé par les exportateurs de services du Kenya est la consommation à l'étranger (mode 2 de l'AGCS).

Les marchés régionaux de la Communauté d'Afrique de l'Est (CAE) tendent à dominer les flux d'exportation des entreprises de services professionnels du Kenya. Les sociétés multinationales et privées constituent la principale clientèle pour plus de la moitié des exportateurs kenyans. Les services de sous-traitance administrative, de TIC, de conseils financiers et de logistique sont en général les services les plus fréquemment exportés hors de l'Afrique.

Services exportés : En matière de sous-traitance des tâches administratives, les entreprises kenyanes exportent tout un éventail de services allant de l'assistance à la clientèle par téléphone, des enquêtes de satisfaction clientèle et du soutien administratif à la gestion de bases de données comme la mise à jour de portails d'information. En matière de TIC et services reposant sur les TIC, les entreprises du Kenya exportent des services de création comme l'animation de publicités en ligne, les systèmes d'interface avec les utilisateurs et les bannières et icones publicitaires, mais également des solutions professionnelles et technologiques haut de gamme dans le domaine des matériels de traitement de données et de poursuite des activités en cas de catastrophe.

Adaptation: Les services exportés par les entreprises kenyanes font l'objet d'un certain degré d'adaptation par rapport aux services commercialisés au plan local afin de répondre aux exigences de la clientèle.

Le principal handicap à l'export pour la plupart des prestataires de service kenyans est un manque de connaissance généralisé des opportunités d'exportation, des marchés et des procédures, ainsi qu'un manque de connaissance quant à la façon d'obtenir ces informations. Bien souvent, les prestataires de services kenyans, et notamment ceux de petite taille, ne possèdent pas de réseau à l'international et ont du mal à obtenir des informations concernant les marché étrangers. Un autre handicap important identifié par les entreprises interrogées est la difficulté de pénétrer les marchés étrangers. Le Kenya a une faible image de marque en tant que prestataire de services professionnels. La mauvaise adéquation des compétences et le manque de compétences constituent également une difficulté importante pour de nombreux exportateurs kenyans.

Recommandations politiques

Le gouvernement du Kenya a la possibilité, à travers ses institutions d'aide au commerce, et en collaboration avec les associations professionnelles et d'entreprises et le secteur privé, de mettre au point une stratégie d'exportation des services et de jouer un rôle déterminant pour réduire les obstacles rencontrés par les entreprises de services kenyanes dans leurs efforts de développement a l'export. La plupart des exportateurs de services du Kenya ont le sentiment que des incitatifs directs à l'exportation, comme par exemple des incitations fiscales, ne sont pas nécessaires. Ils considèrent au contraire essentiel que le gouvernement leur facilite l'accès aux marchés étrangers.

Répondre au manque de connaissances concernant les opportunités d'exportation

Le Conseil de promotion des exportations (EPC : Export Promotion Council) pourrait collecter et diffuser auprès des entreprises de service kenyanes des informations d'étude de marché (par ex. profils par pays, règles et réglementations sectorielles, aspects fiscaux et conditions générales de travail dans les marché étrangers) et mettre en avant les opportunités disponibles en matière d'exportation de services. L'EPC peut également établir des liens avec d'autres institutions internationales d'aide au commerce afin de créer un pool d'information plus important sur les opportunités ouvertes dans d'autres pays ainsi que sur les profils d'entreprises susceptibles de pouvoir fournir ces services.

Les associations d'affaires et professionnelles devraient s'impliquer davantage dans l'organisation de séminaires internationaux afin d'éduquer l'industrie et d'accroitre les opportunités de création de réseau pour les experts locaux. L'EPC pourrait aider financièrement les entreprises de services du Kenya  dans leurs incursions sur les marchés internationaux, à travers par exemple une participation aux foires ou expositions internationales (au moyen peut-être d'un effort partagé). L'EPC devrait également pouvoir aider les exportateurs de service individuels du Kenya, ou les exportateurs potentiels, dans leurs efforts de marketing et de développement de leur image de marque lors de leur participation à des expositions internationales (en s'assurant par exemple que les délégations kenyanes disposent de stands de présentation de qualité).

Répondre aux problèmes d'image de marque et de réglementation

La libéralisation de la publicité dans divers secteurs des services professionnels fournirait aux exportateurs kenyans actuels ou futurs un canal précieux pour cibler la clientèle étrangère. Compte-tenu de la probabilité d'une forte asymétrie d'information, l'autorisation d'une publicité pertinente, véridique et non trompeuse - comme c'est actuellement le cas en Afrique du Sud, au Malawi, et en Zambie - serait la meilleure combinaison pour protéger la clientèle nationale tout comme la clientèle étrangère.

L'ouverture des frontières intra-régionales afin de permettre la libre circulation des ressortissants de la CAE sans formalités de permis de travail serait d'une aide précieuse pour accroitre les opportunités d'affaires au sein de la région et stimuler ainsi les exportations de services.

La mise en place d'accords de reconnaissance mutuelle (ARM) pour les qualifications professionnelles exigées au sein de la CAE bénéficierait probablement aux entreprises de services du Kenya (ainsi qu'aux entreprises des pays voisins) pour leurs exportations de services dans la région. La création de normes au niveau de la CAE pour les services fournis dans les domaines de la comptabilité, de l'architecture, de l'ingénierie, voire même dans le domaine juridique, pourrait potentiellement bénéficier à l'ensemble des consommateurs de la CAE.

Le gouvernement du Kenya devrait prendre l'initiative du positionnement et du marketing de la marque du pays et des principaux services, en mettant en avant au plan mondial les services professionnels offert par le pays, aux côtés du tourisme, des sports, de l'horticulture et des autres produits du pays. Les institutions d'aide au commerce devraient mener des efforts concertés de marketing avec les associations professionnelles et les organismes gouvernementaux comme le conseil des TIC du Kenya, le conseil du tourisme du Kenya ou la commission des communications du Kenya, afin de promouvoir les services kenyans et d'établir l'image de marque du Kenya en tant qu'exportateur de services professionnels.

La mise à disposition de bourses d'études ou de financements partiels permettant aux agents de sous-traitance administrative d'accéder à des formations formelles dans des programmes rarement offerts par les universités et instituts de formation du Kenya permettrait d'améliorer les compétences, et donc la possibilité de faire valoir celles-ci, pour le secteur de la sous-traitance administrative du Kenya. La possibilité de recevoir un crédit ou la mise en place d'incitatifs pour inciter les entreprises à conduire des formations, et notamment des formations spécialisées, comme par exemple la formation d'examinateurs des fraudes agréés, permettrait d'accroitre la qualité et le degré de spécialisation des services proposés par les entreprises kenyanes.

Conclusion

Le principal handicap à l'export pour la plupart des prestataires de service kenyans est un manque de connaissance généralisé des opportunités d'exportation, des marchés et des procédures, ainsi qu'un manque de connaissance quant à la façon d'obtenir ces informations. Ce qu'ils considèrent crucial est que le gouvernement les aide à accéder aux marchés étrangers. Ce rôle facilitateur aurait pour résultat un développement de l'emploi ainsi qu'une amélioration des technologies utilisées et de la qualité des services fournis pour mieux répondre à des normes internationales élevées. Les actions politiques possibles pour le gouvernement du Kenya sont récapitulées dans le tableau 1.

Auteur : Nora Dihel est une économiste confirmée spécialiste du commerce au sein de la région Afrique de la banque mondiale. Cet article est basé sur le travail intitulé "Can Kenya Become a Global Exporter of Business Services", rédigé par Nora Dihel, Ana Margarida Fernandes, Richard Gicho, John Kashangaki et Nicholas Strychacz et publié dans Africa Trade Policy Note No 19, World Bank. Les opinions exprimées dans  cet article reflètent uniquement celles de l'auteur, et ne sont pas forcément représentatives de celles de la banque mondiale, de ses bailleurs de fonds ou de ses directeurs exécutifs.

Ce travail a été financé par le Multi-Donor Trust Fund for Trade and Development supporté par les gouvernements de Finlande, de Norvège, de Suède et du Royaume-Uni.

Références

Gouvernement du Kenya et EPC (Conseil de promotion des exportations). 2008. Strategy for Export Promotion of Professional Services in Kenya. EPC, Nairobi.

Sudan, Randeep, Seth Ayers, Philippe Dongier, Arturo Muente-Kunigami, et Christine Zhen-Wei Qiang. 2010. The Global Opportunity in IT-Based Services: Assessing and Enhancing Country Competitiveness. Washington, DC: Banque mondiale.

1 Les quatre modes de commercialisation des services dans la terminologie de l'AGCS sont : mode 1 - les prestations transfrontalières : services fournis à partir du territoire d'un pays donné à destination d'un autre pays; mode 2 - la consommation à l'étranger : services fournis sur le territoire d'un pays pour des consommateurs d'un autre pays ; mode 3 - la présence commerciale : services fournis par le biais de tout établissement ou entreprise d'un pays sur le territoire d'un autre (par ex. IED) ; et mode 4 - la présence temporaire de personnes physiques : services fournis par des ressortissants d'un pays donné sur le territoire d'un autre pays. Le mode 4 comprend à la fois les prestataires de service indépendants et les salariés des prestataires de service d'un autre pays.

This article is published under
28 July 2008
Un rapport pas « écrit à l'eau tiède » qui instruit à charge Christiane Taubira, parlementaire de gauche à l'Assemblée nationale française a été priée le 9 avril 2008 par le Président français...
Share: 
4 September 2008
Signer ou ne pas signer, telle est la question Les négociateurs des ACP et de la Commission européenne rentrent de leur congé d'été dans la foulée de l'échec des négociations de l'OMC et d'une crise...
Share: